RIM的坎坷发展 上演一部黑莓传奇

在美国，有人调侃地说，如果一家公司的员工中没人配备“黑莓”，这家公司的业务可能好不到哪儿去。这种能随时随地处理电子邮件的系统的诱惑已经打动了几乎所有人的心。但究其母公司RIM的坎坷发展，却是一部—“黑莓”传奇

文/本刊记者 康迪

你知道“黑莓”吗？你用过“黑莓”吗？

它并非水果，而是在美国及欧洲风靡一时的无线电邮接收产品。在最近几年，“黑莓”（Black Berry）已然成了美国商务人士身份的象征。而这股风，正以大张旗鼓的形势，吹进中国。两大巨头—中国移动与中国联通的“黑莓”与“红莓”之争，似乎正以产品普及课的概念，让越来越多的中国人，听说了“黑莓”这个陌生的词语。

在这股席卷世界的风潮中，“黑莓”的创始公司Research In Motion（RIM）银两大赚，最近两年时间股价上升6倍，2005年收入已经达到20亿美元。从一个几个人的小公司，到无线电子邮件行业的巨头，RIM公司步步为营，历经传奇。

“黑莓”风靡在美国，有人调侃地说，如果一家公司的员工中没人配备“黑莓”，这家公司的业务可能好不到哪儿去。

“黑莓”，又译作“黑草莓”。1998年，加拿大的RIM公司开发出一个采用双向寻呼模式的无线邮件系统，这个系统可以将电子邮件直接送到手持的接收器上，而不是通过互联网。这一革命性的应用打破了以往电子邮件通过互联网传播的限制。在运营商提供的网络支持下，无线电子邮件接收器可以作为邮件收发的终端，可以利用接收器阅读邮件正文和附件并进行回复，这使得电子邮件的收发方式发生了革命性的变化。由于当时RIM请的品牌战略顾问认为，这种无线电子邮件接收器，小小的标准英文黑色键盘挤在一起，看起来像是草莓表面一粒粒的种子，就起了这么一个有趣的名字：“黑莓”。

自从互联网产生以来，电子邮件始终是一项重要的应用。频繁出差的商务人士大多采用笔记本电脑来处理邮件，但笔记本电脑的体积依然较大，不仅携带不便，而且待机时间也有限。而“黑莓”的出现恰好弥补了这个空白。并且，它从原有的单一接收器“进化”为与手机功能融合在一起，更是在近几年受到人们的追捧，横扫了美国高端手机市场。

尽管售价较高，但这种能随时随地处理电子邮件的诱惑已经打动了几乎所有人的心。今天，在欧美的机场、高级写字楼、医院、餐馆或咖啡馆里，甚至说几乎在美国的每个角落你都能看到它的身影。“黑莓”尤其被业务繁忙的商务人士所推崇，公司无论大小，上到CEO下到白领几乎人手一机。“在五月初的美国网络行业峰会上，我看到几乎人手一个‘黑莓’。西装革履的绅士和女士，躲在一个角落中滴滴答答发送电子邮件的劲头，可以和中国校园中的拇指一族相媲美，只不过后者发送的是短信。”In-Stat China中国总经理殷建松说。

2005年年底，全球“黑莓”用户达530万，其中一多半是在美国。据推测，到2006年年底将超过900万。

诞生初期：概念普及为重点如同苹果iPod一样，现在的“黑莓”是流行时尚，是一定身份的象征。但一个新产品的问世与普及，总是面临着意想不到的困难，如回报期长、不见效益等。

为什么RIM公司的“黑莓”能够成功？

它的成功，第一是新技术的商业机会，即在合适的时间推出合适的产品；第二是RIM公司的成功策略，即不拘一格、顺应环境的营销方式。

许多大公司都曾经做过无线电子邮件解决方案的尝试，例如早在20世纪90年代早期，摩托罗拉公司就尝试了把电子邮件和寻呼结合起来，但是当时PC上的电子邮件都没有怎么发展起来，更不用提无线邮件了，所以没过多久，摩托罗拉就放弃了。

而作为1984年成立的小公司，RIM把握住了生产无线邮件系统的好时机，并且执著地投入。

刚成立时，RIM公司的主营业务只是为通用汽车做联网的红外LED显示板。在1997年的时候，RIM为BellSouth做了一个5000万美元的无线电子邮件设备的单子，在一个使用爱立信技术并被称为Mobitex的网络中来帮助运输者跟踪库存。

正是这个项目，启发了RIM发明“黑莓”，并为相关的技术打下基础。1998年，“黑莓”正式命名。1999年年中，RIM开始提供成熟产品—“黑莓”企业服务器，作为企业邮件无线化的网关。

在产品推出初期，“黑莓”主要是以企业团体产品形式，这是由于概念较新，如果主打个人产品，那么概念和产品的普及工作将耗费大量的广告费用，这是一个小公司不具备的。1999年，正是欧美国家大量使用电子邮件的时期。RIM的新产品“黑莓”，通过企业团体产品的形式，向大量商务人士普及了这种Push Email的概念。

随着大家对这种概念的接受，RIM将产品销量提升作为自己的下一步目标。作为一个财力、人力较小的公司，RIM采用了一个巧妙的思路：2000年6月，RIM不再自己租运营商服务来卖设备，而是让运营商来卖“黑莓”。RIM总裁兼首席执行官James L. Balsillie表示，使用RIM设备的用户每月向无线运营商缴纳120美元～130美元的费用，RIM则每月向运营商索取其中的8美元～9美元。因此数以千计的运营商销售人员成了“黑莓”终端的销售力量。

这一举措非常成功：设备数很快从2002年的36万台增长到了2004年的230万台。

令人大跌眼镜的决定2002年11月，RIM作了一个让许多观察家大跌眼镜的事情：它把技术授权给诺基亚，允许其把“黑莓”邮件接收器集成到诺基亚的手机上，作为一种软件功能来提供，而不再单一垄断无线电邮终端市场。

这一举动，在当时引起很多业内人士的非议，认为这样的行动会导致其设备成长受阻，在诺基亚的竞争下，RIM的终端将很难卖出去。

而事实证明，在这种授权制度下，RIM公司的“黑莓”通过各大移动电话制造商的授权，被更广泛地传播出去，市场因此扩大；RIM自身也从单纯的卖设备，转向“无线电子邮件的中间系统提供商”，掌握核心专利权的同时，触角伸向了更广泛的领域。

关于这个举措，In-Stat中国总经理殷建松有个经典的论述：“RIM公司明白如何在这个大鱼吃小鱼的环境中发展壮大自己的秘密。那就是执着地做好自己的核心事业，不拘一格地去和业界合作，使得整个无线电子邮件市场尽可能地成长，利用自己的先发优势成为小行业里的绝对领导者。”

这用RIM自己的话来说就是：Enable the Market， Drive it Forward（创造市场，驾驭其向前）。

病毒式营销 重视细节其实，在“黑莓”的推广过程中，还有数不清的智慧显现。例如，在“黑莓”发出的邮件下，系统会自动加上一句话：Sent From My BlackBerry Wireless Handheld（从我的无线手持式黑莓传送）。正是这则强制的广告语，使得每一个使用“黑莓”的人，成为向还在用PC收发邮件的人士宣传的“基站”。据说，这正是Hotmail等所模仿的病毒营销的鼻祖。

而最基础的，是该产品非常出色的使用体验。在上千封未读邮件中，利用小小的终端，能够让商务人士迅速找到自己想找的信息，这种简洁易用的解决方案，的确是RIM的核心竞争力。难怪用户，特别是高端商务用户对“黑莓”的依赖，已经到了上瘾的程度，在历时几年的RIM与美国NTP公司关于“黑莓”的专利权之争中，《商业周刊》（Business Week）就曾经撰文：没有“黑莓”的日子怎么过？

在“黑莓”起步时代，研究无线电邮解决方案的公司不止一家，甚至包括许多大型企业。而RIM的“黑莓”正是依靠一次又一次正确的选择与推广手段，在许多无线电邮解决方案的灰飞烟灭中生存下来，现在，已经成了无线电子邮件的代名词。1999年—“黑莓”推出当年，这款产品就为RIM公司带来了7000万美元的收入；截止今年3月底的财年内，黑莓产品收入超过了20亿美元，纯利润也达到了3.83亿美元，全球黑莓用户已突破500万之众，而且仍在高速增长。

市场扩大 挑战不断商场如战场，谁也不能一劳永逸。随着无线电邮概念的普及，全球市场已被打开。面对每年增长数十亿乃至数百亿美元的无线电邮市场，各个巨头都虎视眈眈。

从去年开始，主要的手机电子邮件服务提供商们（如微软、Good Technology、Seven Networks及Visto）都针对RIM“黑莓”进行了策略调整，向无线电邮市场疯狂进攻。

2005年月6日，据《金融时报》报道，微软将为使用其最新电子邮件服务器软件的客户提供免费升级，这种软件将使用户可以将信息“推入”智能电话设备，包括运行微软Windows Mobile操作系统的设备。此前，微软的移动电邮软件用户必须拨号连接服务器才能获取信息。微软也已将这一电邮技术授权给了诺基亚、摩托罗拉、PalmOne等手持设备制造商，以及与RIM竞争的移动操作系统开发商Symbian.因此使用这些厂商所生产设备的用户，将来也可能接收转发给他们的电邮信息。

这对RIM公司来说，或许面临着最大的挑战。而更多的竞争者还在陆续出现。

2005年7月， Good Technology 宣布允许美国运营商Sprint公司将话音与电子邮件服务捆绑在一起提供给其企业级用户。虽然这样做会减少利润，但这家总部位于美国加利福尼亚的公司还是愿意牺牲利润，向RIM的“黑莓”发出挑战。

2006年1月，美国联邦贸易委员会批准了诺基亚收购无线通信及电子邮件管理公司 Intellisync 的计划，诺基亚表示，其手机系列将支持大多数电子邮件服务。

三星、PalmOne 及摩托罗拉把赌注下在了微软身上，认为微软对服务器版 Exchange 2003 开发的新软件与移动设备支持将帮助他们提供比RIM更炫目的手机及更完美的企业级移动电子邮件服务。

在这种情况下，今后在硬件市场，黑莓如何发挥后发制人优势，与微软、摩托罗拉、诺基亚、惠普等对手较量？在软件市场，黑莓如何再接再厉，迎接PalmOne、Visto、Seven Networks等的挑战？这些，都是“黑莓”发展无法回避的难题。

进入中国 敌逢“红莓”

2006年4月3日，中国联通突然宣布推出其无线电子邮件业务“红莓”；4月12日，RIM爆出将在今年联合中国移动推出无线电子邮件业务“黑莓”的消息。紧接着，国内智能手机市场的领导者多普达透露，其旗下主流机型特别是WindowsMobile5.0系统已经全面支持无线电邮。

“黑莓”对“红莓”，针尖对麦芒；尚未亮相，已感到火药味十足。

出于拓展业务的需要，“黑莓”早就把发展的重点放在了北美市场之外的其它地区。目前，“黑莓”在全球60多个国家的近150个市场开展业务运营。为了让“黑莓”在中国市场上登陆，RIM已与中国的商家进行了长达数年的密谈。另一方面，据闻“红莓”系由北京的Facio公司开发，该公司首席执行官Tony Chan是微软公司成员。

RIM公司的CEO吉姆。贝尔斯利（Jim Balsillie）在接受电话采访时说：“在中国大陆取得成功对我们来说十分重要。中国大陆是很重要的市场，因为这块市场不仅大，而且我们很多用户都在其中做事。”

尽管RIM表示，对于中国联通推出的“红莓”电邮服务并不在意，并认为其不会对“黑莓”构成严重的威胁。但是，从中国联通的用户基础、“红莓”服务的价格水平来看，“黑莓”都不占优势。中国联通推出的“红莓”电邮，有两个版本：一个针对普通用户，月租为5元，附带一个5M的邮箱；另一个针对高端用户，月租为30元，附带一个200M的邮箱。而“黑莓”电邮服务，在海外的标价平均为上百美元。如此价格，即使对于中国的高级商务人士来说，也是一笔不小的开支。

RIM公司并没有确定具体什么时间在中国大陆地区推出这一服务，只表示，希望在秋季早些时候得到相关机构批准并开始销售其手机8700、7130及相应服务。

相信在中国市场，未来还有一场恶战。但在眼前，培育消费习惯、建立概念认知，众多无线电邮厂家还有一段路要走。