2013年邮件营销计划改进建议

2012年是邮件营销突飞猛进的一年。社交媒体和移动互联网发展迅速，传统的邮件营销方式在与微博、微信、QR 码、人人网等社交网络方式的积极融合中，展现了新的营销活力，邮件营销的可拓展性得到延伸，企业依然把邮件营销列为重要营销工具之一。

这也是邮件营销者面临更多挑战的一年。邮件营销大的市场环境面临行业价格战凸显、ESP服务质量参差不齐、邮件营销意识亟待转变等困难。而据Return Path调查显示，分析邮件营销结果、评估邮件营销效果和电子邮件营销优化等成为企业面临的最大挑战。未来一年里，营销人员依然把邮件到达率、提高邮件内容相关性作为重要任务。

目前正在进入2012年的假日，但对于营销人员来说，提前考虑来年的邮件营销应该做出哪些改变，改进方向，关键点在哪里，这些都可以帮助营销人员更好的梳理和完善2013年的邮件营销计划。

本文对营销人员的2013年邮件营销计划提出了改进和指导建议。主要重点囊括了从欢迎邮件的深化、多渠道订阅、行为数据库挖掘到邮件营销策略的转变、移动邮件的优化等方面。

1.从“欢迎”邮件到“新用户计划”
目前一次性的单封“欢迎”电子邮件需要向一系列的以用户确认订阅的前后行为、人群特性数据和偏好为基础的自动触发邮件转变。

为新订阅用户的加入，专门设置“新用户计划”。在新用户的加入后，给用户发送一系列基于订阅者历史行为、特殊偏好、订阅前访问的具有网页等历史数据的个性化触发邮件。

2.从“在线确认订阅”到“随处订阅”
客户和潜在客户通过多种渠道与品牌进行互动，包括移动、 社交、印刷、店铺和其他更多渠道。使用 SMS-to-email订阅、QR 码、平板和微博订阅页面等来与用户建立更广泛的关系。

3.从“以偏好数据为中心”到“行为数据库”
偏好数据虽然可以帮助品牌为发送目标邮件创建有意义的用户细分，但是并不能掌握用户实际的行为。而行为数据库是一个可触发相关邮件的信息仓库，可以直观的了解用户在网站、社交网络、邮件等各个渠道上的行为。”对的时间、正确的邮件”是掌握用户行为的最终目的。

4.从“邮件群发”到“一对一”信息传递
邮件群发将一直是一个全面的电子邮件计划的一部分。然而，一个高度成功的电子邮件计划 还包括针对用户相关行为、偏好和事件的自动触发邮件。这也是行为数据库的作用之在。

5.从“一次性活动”到“系列或监测”
无论是群发、分组或一对一的触发消息，仅仅为特定市场活动或目的发送一封邮件，而没有全部发挥邮件营销应有的价值。

用户生日系列或购物车丢弃系列邮件等要比只发送单封邮件效果更好。例如，对一个分为三部分的购物车丢弃系列邮件进行销售换算，每一个客户的平均转化率分别为 22%、 15%和 24%。

6. 从“静态邮件”到“动态内容平台”
经验丰富的市场营销人员利用公司内所有可利用的数据和技术系统优势，以发送实时动态和个性化的内容邮件。在零售商的售后电子邮件中，可以包含一些内容版块，这些版块的数据和内容来源来自电商服务、建议和产品评论软件。

7.从“预定计划”到“自动触发”
发送频率问题始终困扰着群发邮件。在电子邮件活动中更多地实现自动化触发，能够更多地满足用户的行为和兴趣爱好需求，及时对用户的需求做出响应。同时也有利于用户确定接收邮件的节奏。

8.从“重新激活”到“早期激活”
大多数公司的数据库存在 40%到 60%的不活跃用户。大多数营销人员在6 个月至一年或更长时间内会去试图重新激活这些用户。大部分的活动可能激活 1%至 2%的用户，极少部分能达到 5%至 10%。但更好的方法是几个月后就对不活跃用户进行一个早期激活，以免其永久沉睡。

9.从“品牌宣讲”到“受欢迎内容”
社交媒体改变了客户对品牌信息传递方式的预期。这一期望要求品牌改变一贯的品牌宣讲形式的邮件内容，更多的根据用户需要发送符合其预期的邮件内容，以增加其参与度。但这也并不意味着促销和销售邮件已死，因为真正受用户欢迎的邮件是对其有价值的邮件。

10.从“移动优化”到以“移动第一”设计
鉴于多数品牌有超过三分之一的电子邮件在移动设备上打开，仅仅对标准电子邮件进行移动优化已经无法适应移动用户的需求。”移动第一”要求登陆页面和 Web 站点也应为适合移动邮件用户阅读需求而做出改变。

以上是Silverpop的副董事长Loren McDonald对于2013年邮件营销计划改进的建议，由e-sight编辑翻译整理，如果你是行业专家、品牌邮件主、或者是对行业感兴趣人士，有任何本文没有提到的改进建议和补充意见，欢迎随时通过评论、邮箱或在线方式告知我们。

参考来源：199it、mediapost