成功的电子邮件营销：从“狩猎”到“耕作”

　电子邮件营销始于20世纪90年代初。1995年，通过电子邮件发送广告的数量已比通过传统邮件的多。1998年，随着几家电子邮件服务供应商（ESPs）的成立（如e-Dialog、WebPower和Responsys,他们用其电子邮件营销帮助了几家大公司），电子邮件营销成为了一种重要的营销方式。从此，关于电子邮件营销的十多本书相继出版，如ChrisBaggott,BillNussey,JimSterne,KimMacpherson,ShannonKinnard,HerschellGordonLewis,和JohnArnold的书。那么，为什么我们还需要其他书呢？

　　因为在电子邮件营销行业中发生了巨大的变革。ReturnPath的StephanieMiller这样概括变革：“电子邮件‘批处理和轰炸’营销走入了末路。订阅者的收件箱里堆满了不符合实际需要的电子邮件。研究表明60%的订阅者干脆忽视邮件，使营销者建立关系和销售的希望泡了汤。”

　　我们认为Stephanie是对的。和Stephanie一样，我们也是电子邮件营销从业人员。我们公司为140多个主要的电子邮件营销者提供电子邮件服务。我们可以看到，如今有两种处理电子邮件营销的方式。第一种为传统方式：向陌生订阅者们发送大量相同的电子邮件。此种方式的发展轨迹为：打开，点击，转换，退订。我们称这种方法为狩猎销售。第二种方式是为个体订阅者提供基于人口和行为信息数据库的个性化的、相关联的电子邮件。我们称这种方法为耕作。

　　当今，大多数电子邮件营销者在“狩猎”。他们只知道订阅者的邮件地址，其余则一无所知。他们不知道订阅者的年龄、收入、生活方式、离线购买、家中的孩子，或数据库营销专业人士所知道的任何100件相关事实。如同猎人一样，他们在陌生的订阅者中广泛地设置陷阱（电子邮件），希望他们中的一些人会落入陷阱。但越来越难以成功，因为越来越多的猎人设置了越来越多的陷阱。

　　耕作则是不同的。电子邮件订阅者的信息被记录在关于人口统计、行为，以及喜好的营销数据库中。如今可以为每个顾客发送一份不同于别人的促销电子邮件——一份能够与我们所知的顾客的偏好、行为，以及生活方式相吻合的电子邮件。另外，营销邮件是互动的。它们使顾客不仅能够阅读邮件，而且能够深层应用——在邮件中提问问题并得到答复，表达他们的想法和喜好，并且能够在邮件中完成采购。

　　这些个性化的、触发性的、互动的营销邮件能够在增加保留率和销售上产生惊人的效果。它比任何营销形式都要有效，包括电子邮件“批处理和轰炸”式狩猎方式。

　　大多数电子邮件营销书籍遵循狩猎思想：怎样设置更好的的陷阱（电子邮件）以捕到猎物（消费者）。此书则是帮助营销者了解他们耕作对象（订阅者）的动机和喜好，以建立订阅者的忠实性并愿意继续消费。

　　此书基于对订阅者的“耕作”深层次地探究了电子邮件营销业务，涵盖了触发性信息、互动、忠诚性建立、相关性、生命周期价值、市场细分、病毒式营销，和测试。我们为您展示离线和在线购买记录是怎样被存入单独的数据库，由此建立全方位的订阅者资料。这样我们便可以如同我们了解他们一样和他们对话，事实上，我们的确了解他们。我们为您展示怎样利用订阅者的数据库通过电子邮件与订阅者对话，如同在杂货店里一样亲密：我们知道每个消费者的名字、他们的家庭、他们的喜好，可以通过日常对话提升客户的忠诚度。

　　我们在这里提供的方法对电子邮件营销者来说是新颖的，但却是久经考验的原理。电子时代“耕作”的电子邮件营销方法，在世界变小、个人忠诚度日益重要的时代，变得更加有效。这种电子邮件营销方法是一种高度专业的新型体系。它使营销者与几千个顾客建立并保持一对一的关系，并且能够提高顾客的忠诚度，使其终生购买。