刘东明：旅游电子邮件营销需要注意利益性、趣味性

一组有趣的数据显示，如果Emai是一个国家的话，14亿Email 用户就将构成世界上最大的国家，多于中国人口，也比美国和欧洲的人口总和还要多。每天有2470亿封电子邮件被发送出去，也就是每0.00000035秒就会发出一封邮件。在我们看完这句话的时，已经有两千万封电邮流入网络。每一秒钟，全世界的Email用户所发送的信息量相当于莎士比亚全集的16，000倍之多（假设每封邮件平均30kb）。134亿美元：2009年美国用于直邮营销上的投资；5830亿美元：用134亿美元投资直邮带来的回报，是微软总资产的四倍之多。发送181封营销邮件所产生的价值相当于购买一股微软的股票。83,689,738,832,367：发送这么多邮件带来的价值足以还清美国的国债。伙计们，看到这些数据，你也许已经开始重新认识邮件营销的重要价值了。对于旅游行业来说，电子邮件营销有着不可小觑的意义。

　　消费者从旅游公司收到电子邮件促销时会有什么反应？一项针对这一问题的广泛调查显示：忠实客户会有非常强烈的购买意愿。这项针对1500名消费者的研究发现，超过80%的人会因为收到一家旅游公司的电子邮件而购买机票。

　　还有70%的人会预订酒店客房，60%的人进行租车预订，35%的人购买度假套餐，20%的人选择邮轮产品。其它重要的调查结果包括：接收旅游公司电子邮件的受访者中，有86%的人会通过邮件获取有关销售、打折和特惠产品的信息。51%的人订阅电子邮件了解已有的打包产品和目的地信息。48%的人通过订阅邮件获取优惠券。46%的人订阅邮件了解新的打包产品、旅游路线和目的地信息。69%的人愿意根据自己的网络行为及过往购买的产品，接收个性化内容，而不是一般性内容。同意接收旅游公司发送的邮件的人中，有48%认为电子邮件对线下购买产生了直接的影响。

　　清华大学总裁班网络营销专家刘东明表示这项调查证明旅游业要善于利用邮件营销，数据库营销是投资回报率比较高的方式。强有效的电子邮件营销活动，也提高了客户的品牌忠诚度。超过一半的人（55%）表示，通过邮件沟通他们对于这些旅游公司有了更良好的印象。同样比例的受访者表示，他们对某家公司及其品牌的忠诚度有所提高。

　　从事此项研究的Epsilon International公司执行董事Ian Hitt说：“我们的研究表明，电子邮件营销活动可以产生许多线上以及线下、可估量以及不可估量的效益。”“这些效益表现在，首先是人们直接在线预订机票和酒店，而且进一步延伸到多个渠道的品牌忠诚度。”

　　清华大学总裁班网络营销专家刘东明同时提醒，垃圾邮件给国内消费者造成了心理阴影。如何摆脱垃圾邮件的阴影，有效提升邮件营销的效果？这就需要充分依照网络营销4I原则中的利益原则（Interests）和趣味原则（Interesting）来设计有吸引力的营销内容。利益原则为网络营销披上利益的外衣，利益！利益！我要我的红包！利益既包括物质层面的实际利益，像上文提到的打折、特惠、优惠券；时也包括精神层面地信息利益，像及时出现的个性化内容，打包产品，旅游线路等。首创进入退出机制电子邮件营销的美国航空公司Net SAAver，其订阅者每周会收到一封很短的通知单，上面列有可以获得的机票折扣，利用了这一秘密武器后，Net SAAver 的订阅客户从2万人猛增至100 多万人，月售票量达到六位数，这是该航空公司前所未有的

　　统计表明，用户一般最多只能容忍15封商业信息邮件，包括信用卡说明及子女学校最新信息。这是一个零和博弈，如何让我们的邮件进入这15个名额中？对，趣味原则，让我们的内容便得好玩有趣！人们通常比较乐意收到诸如奇闻轶事、每日笑话或八卦新闻等信息。知名的网上酒商wine.com的电子邮件走的正是这条路线，它不只是干巴巴的当季酒品促销信息，而是更像个风趣的酒类专家，告诉你关于葡萄品种、全球葡萄园、酿造过程等知识，甚至历届总统爱喝什么酒这类趣谈。Wine.com的行销主任Sandy Weiss说，这个电子邮件创意带进令人惊喜的销售量，正是wine.com能够把订阅者转变成消费者的主因。