艾瑞网专家张睿：中外国情差异对邮件营销的影响

　　最近，电子邮件营销在国内风生水起，不仅是网站、商城等互联网类企业，很多传统媒体和传统行业也开始大规模使用电子邮件营销，其低廉的成本、极高的回报率、功能强大的载体和互动性赢得了众多客户的青睐。

　　随着国内市场需求的剧增，国内外邮件营销服务提供商纷纷进入市场。很多第一次接触邮件营销的企业不知该如何选择服务商，是选择国内的还是国外的？一些企业在选择了国外的知名服务商后却发现投资回报率（ROI）并未达到预期目标，通过对网站的各种KPI数据进行分析后发现：邮件营销效果并不像其宣传的那样动人。这又是为什么？

　　其实这主要是由中外的国情差异、文化差异引起的。虽然国外的邮件营销起步较早，其各种营销理论完善、经验丰富、系统功能强大，但是面对巨大的中外文化差异时，这些理论和经验就不那么好用了。这些差异主要体现在：

　　一、国内外法律法规差异

　　目前绝大部分国外邮件营销服务商都是来自欧美国家，根据欧美国家对垃圾邮件采取的判定标准为：Opt-Out。Opt-Out是指企业在没有获得用户许可的情况下即可单方面地发送广告邮件，用户如果不希望接收该类邮件时需主动联系邮件发送企业进行退订。

　　而中国目前的法律法规对垃圾邮件采取的判定标准为：Opt-In。Opt-In要求企业在发送邮件给用户前必须取得用户的许可，否则不允许发送。而国内大部分网站则主动采取了更为严格Double Opt-In策略，即双重确认。

　　基础法规的区别使国外邮件营销服务商的理论基础完全失效，如果只是一味照搬国外的理论和经验，结果必定会适得其反。

　　二、国内外文化差异

　　国内外用户对于广告推销和销售拜访的 心理态度也有本质区别。

　　根据调查，70%欧美人相信成功的交易和愉快的合作是由陌生人带来的；而70%的中国人则相信成功的交易和愉快的合作必定是熟人带来的。欧美人喜欢体验新鲜事物，完善的商业环境使他们在体验新鲜事物时没有后顾之忧；而中国人则更佳信赖熟悉的人、熟悉的公司和熟悉的品牌。因此在中国进行邮件营销策划时必然要采取与国外截然不同的策略。

　　此外，中外审美的差异要求企业在设计邮件模板时也不能照搬国外的方式。

　　三、国内外互联网环境差异

　　目前国内电子邮件服务提供商（免费邮箱、企业邮箱等）的用户总数非常巨大，甚至达到了国外所有服务商的总和，再加上国内对垃圾邮件的判定标准不同，导致国内电子邮件服务提供商在对电子邮件进行过滤时采取的策略更为严格。

　　而国外的邮件营销服务商则无法适应这种策略，甚至无法准确地统计邮件到达率（大部分国外服务商技术上只统计到达邮件网关的成功率，不统计是否到达用户邮箱）。这也是国外邮件营销服务商给出的到达率很高，而网站统计数据很低的原因。由此看来，无效的理论基础再加上不适合的营销策划和错误的统计数据自然无法获得预期的投资回报率（ROI）。

　　综上，国外邮件营销服务商的经验、理论虽然完善、先进，但是在中国国情下却不一定好用，企业在选择邮件营销服务商时必须根据自身情况、目标客户群体、产品定位等多方面因素综合考虑、谨慎选择。