邮件标题的“CURVE”法则

出处：V-MARKETING成功营销作者：谢晶JayXie 时间：2011-7-11 16:21:37

　　你的邮件被淹没？被删除？症结可能就在于你的邮件标题！

　　标题往往是决定邮件是否被打开的关键因素。试想一下，即使你的邮件被ISP自动归类到垃圾邮件或广告邮件，或者，虽然被ISP归类到收件箱但却经常淹没在十几个或几十个待处理的新邮件海洋中。在上述情况下，除非拥有非常特别标题的新邮件，或，曾经给收件人留下深刻记忆的邮件主品牌，收件人往往会不开信删除这些新邮件。

　　标题的重要性就在于此。写出一个有效的、令人信服的、与主题相关的邮件标题听起来容易，但却是邮件营销最难的挑战之一。

　　国外学者AlexWilliams将成功的邮件标题归纳为“CURVE”法则，由Curiosity、Urgency、Relevancy、Value、Emotion五大要素组成。

　　AlexWilliams认为，一个好标题至少应具备以上五个要素中的两个，其中，Relevancy或Value是构成一个好标题的必备元素。法则中并没有对标题的长度、是否可用标点符号、用词等做出限定。一个简单易行的方法是，通过A/B测试，比较出哪个标题更胜一筹。

　　“CURVE”法则应如何运用于邮件写作中呢？下面将逐一解析。

Curiosity好奇心

　　利用订阅者在读完邮件标题后到开信前所产生“好奇”的心理特征，实现邮件的点阅，是一个非常有效的做法。但滥用这种好奇心，则是一种禁忌，试想一下，收件人在标题的引诱下开信，但在发现邮件内容不足以满足开信前的好奇心后，所引发的失望感将起到反效果。

　　那么，要如何引发好奇心呢？疑问句通常很有效，但也不只是引发好奇的唯一做法。人们不会对已经知道的事情感到好奇，如果你已经决定用一个问题来引发好奇，尝试用“开放式问题”来提问吧！通过抛出一个问题，引发收件人了解更多的好奇心。

　　图1所示的两个邮件由一家名为TheChildren"sPlace的童装店发出，第一次发送的邮件中，标题是：最低5折优惠，试一下你的运气吧！在两天后的第二封邮件中，以“你试过你的运气了吗？”为题，有效地激发收件人开信。

　　Urgency紧迫性

　　“趁还来得及，不要错过这个１，紧迫性是营销惯用的“伎俩”。但你无法用直白的语言去催促收件人行动，通常情况下他们会不予理睬。当紧迫性没有与相关性或价值性结合，将无法产生紧迫感的效果。图2的这个案例来自于一个零售商，邮件标题“每花费500美元，省下100美元，仅限5天”，但并没有让收件人感到邮件与己相关；虽能提供100美元的优惠，但对于从未去这家零售商买过东西的人而言，这样的价格着实让人摸不着头脑。

　　Relevancy相关性

　　相关性是电子邮件营销众所周知的要素，但要做到“相关”并不是那么容易，因为相关性是不受控制的。它始于数据，但并不终于此。

　　去了解用户行为数据，掌握这些数据，用户感兴趣什么，不感兴趣什么，之后再针对性发送相关内容，这样营销效果才能得到保障。

　　还有就是必须与公司的核心价值观相联系，你支持什么？为什么用户会在首页注册？你的产品是有趣、时尚、即时的吗？使产品的价值与最理想的订阅者相关。违背这些价值观将破坏相关性，因此，不妨在发送邮件前先问问自己一个问题“为什么我们的邮件订阅者关心这些？”

　　Value价值性

　　为订阅者在生活和工作上提供有价值的邮件内容。如同白皮书，我们读它并不是因为“取乐”，而是为获取知识。价值性也不仅仅体现在知识层面，产品或服务的价值性更像是精神层面的“补给品”。

　　我们都希望更好地工作、有晋升的机会、希望给同事留下好印象…当穿上一件体恤衫，我们希望别人把自己酷的形象看得很重要，但不是因为这件体恤衫。

　　拥有一个伟大的公司和客户关系，你需要为他们的生活添加价值，如果你不知道你的价值是什么，你需要与客户开始交谈，试着了解。

　　Emotion感染力

　　我们最常在邮件标题中看到类似“去购物吧”这样的号召，然而，这种常见的做法能否起到它应有效果呢？

　　试图通过邮件标题传达一些或欢快或兴奋的情绪，用情感诉求去感染收件人，就是“CURVE”法则中的“Emotion”所要传达的。感染力是法则中最主观的一个要素，当你有令人兴奋的消息时，不要吝啬地羞于表达。

　　比如，在标题中，收件人看见“最喜欢的乐队发新片了”要比“付19.99美元进行预购”要感到兴奋；道声“生日快乐”而不是“在特殊的日子里花费20美元省下15%的价格”，更让人感到兴奋。能产生强烈认同的内容、突如其来的祝福等…人们总是被那些能产生共鸣的事物所感染。

　　感染力可连结“CURVE”的其他四个要素，但在操作上有一定难度。总之，挖掘出能使邮件内容与受众相连结的感染力“基因”，并善用它。

　　“CURVE”法则确定了唯一必要条件“其中，Relevancy或Value是构成一个好标题的必备元素”，和最少一个充分条件“五个要素中的两个”原则。但是，由于WebPowerAsia所服务的中国客户的成熟程度差距很大，在“CURVE”法则的具体应用中要注意：

　　1)就邮件标题本身来说，唯一必要条件首先取决于收件人和邮件主之间的关系特征

　　简单地说是4个不同的顺序阶段：好奇、熟悉、感动、信任。不同阶段，应该有不同的唯一必要要素，分别是：Curiosity、Relevancy、Emotion、Value。不同阶段，需要同时匹配的最少一个充分条件，是Urgency。

　　Urgency的体现主要是依靠一些语气装饰技巧：比如非主流语法结构、重复使用语气词和助词、特殊标点符号等。

　　2)Relevancy主要体现在邮件主品牌、邮件标题、邮件正文导引区之间的协调层面

　　邮件主品牌通常在投递人名称和投递域名中体现，但是，如果邮件标题和收件人的Relevancy不高，就需要采用在邮件标题的最左端设置邮件主的相关副品牌，来体现相关性。

　　邮件标题中的名词或名词词组，一定要在邮件正文导引区中"重复但稍有变化"地呈现出来，以体现第二个阶段的相关性。

　　3)更高层次Relevancy邮件标题和邮件正文导引区与邮件主品牌精神内涵保持一致

　　“邮件主品牌、邮件标题、邮件正文导引区之间的协调”只是在内容层面的Relevancy，在精神内涵层面的Relevancy是更高层次的，与之关照的三个精神层面要素是：Curiosity、Value和Emotion。邮件主品牌精神内涵一旦确定，就应长期坚持，并且在邮件标题和邮件正文导引区与之保持一致。这样做的好处，就在于可以达到“曾经给收件人留下深刻记忆的邮件主品牌”的目的。

　　撰写一个成功的邮件标题并非一蹴而就，“CURVE”法则的归纳基于邮件营销实践的经验总结。总之将收件人视作你的听众，多做些尝试，多做些改进是邮件营销的乐趣之所在。巧合的是，“CURVE”在中文有“曲线”之意，在此分享“CURVE”法则，希望带给大家关于邮件标题如何“曲线救邮”的一些启示。

　　作者：谢晶JayXie

　　关于谢晶：

　　谢晶于2005年初作为中国区总监加入WebPower，并于2009年正式担任中国区总经理。谢晶长期致力于推动电子邮件营销在国内市场的标准化、规范化发展。他在跨领域方面的工作经历，帮助其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力，并准确预测邮件营销市场的发展走势。在短短五年时间内，他将WebPower中国区带上了"双第一"的位置：品牌第一、市场占有率第一，目前已经被业内公认为中国商业邮件行业的第一专家。

　　艾瑞专家专栏：http://column.iresearch.cn/u/xiejing123/363588.shtml

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