在线生活由虚转实网络营销逆势扩张

作为亚太地区颇具影响力的高端在线营销论坛，腾讯智慧峰会5月21日在北京的首站峰会，就吸引了500余名来自十多个不同行业的企业营销人士参会。腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义指出，在线生活由虚转实，数字媒体已然从新兴媒体发展成为真正的主流媒体，与之相对应，数字营销也正成为企业营销的核心策略。腾讯会抓住金融危机中营销需求创新与变革的机遇，全面发挥独有的“门户+IM+社区”模式优势，为中国的在线营销市场树立新的价值标杆。

　　在线生活同样真实

　　当这样一组组场景出现在2009腾讯智慧高效在线营销峰会的现场时：绿色太阳伞下，一边喝着摩卡，一边在QQ上跟好友聊着天气与流行；宽敞舒适的客厅里，坐在柔和的白沙发上，随意浏览着腾讯的新闻资讯；温馨整洁的卧室内，在QQ空间上写下几行瞬间的感悟、传上两张新拍的照片……尤其是当腾讯公司总裁刘炽平坐在书桌前当起了腾讯在线生活的示范者时，立刻招至了大量好奇与探究的目光：一个营销的专业论坛，为何要布置如此生活化的场景呢？

　　“其实，这些场景只是想给大家一个更直观的认识。那就是在线生活并非仅是虚拟的存在，它是渗透到我们生活中的各个角落与环节中，也有着巨大的现实影响力，”腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义这样解释道。的确，如果把眼前这些单一的场景乘上它所对应的腾讯平台的用户数量，你就会得到一个令自己大脑几乎无法承载的庞大图像：5800万人在同一时刻使用着QQ进行沟通、6579万个独立用户在同一天里浏览着腾讯网、9500万人次在每天登陆QQ空间并产生950万篇的博客更新……当现实存在如此众多人群采取相同指向的动作时，这些动作究竟该划归为在线生活还是现实生活，就成了一个颇为有趣的问题。

　　在腾讯公司全国策划总监刘曜看来，腾讯所打造的在线生活世界是一个平台，在线只是一种实现手段，而其内容还是围绕着人的基本需求展开的。“不能说在线生活就是虚的，只有线下生活才是实的。虚实与否，关键看对用户行为、观念、价值的实际影响。比如：QQ IM所创造的沟通价值、腾讯网所产生的影响力价值、QQ空间所带来的分享价值，尽管其实现手段是数字化的，但对用户来说这些价值却是真切而实在的。”

　　中国广告协会互动网络分会秘书长陈永先生指出，过去一段时间，大家习惯于把很多与互联网相关的事物都冠以虚拟的头衔，比如虚拟经济、虚拟财产等等。这无形中会让很多人、特别是传统的品牌主产生错觉，认为在线生活是虚拟化的、不可靠的，与消费者真实的现实行为是不相关的、或是无足轻重的。“早期数字媒体出现时，大家为了同传统媒体相区隔，就给它贴上了一些简明的标签。而当今天很大程度上人们已实现了十多年前所预言的数字化生存时，人们却发现这些标签具有太多的误导性，因为所谓的在线生活与现实生活已然融为一体。人们甚至很难区分到底在线生活是现实生活的投影呢，还是现实生活是在线生活的延展。”

　　当虚拟照进现实

　　当虚与实、在线与线下的界线开始模糊，呈爆炸式成长的网络人口又在腾讯这样的高黏性平台上越呆越久时，在线生活对现实生活的强大反作用力开始悄然展露。刘曜清晰地记得，当腾讯的营销顾问团队提出了“买衣送Q秀”的促销推广计划时，他们的客户——国内某知名休闲服饰品牌的市场负责人的眼神仿佛在看天外来客。也难怪，几乎所有现实中的促销物都是实体化的，一个穿不得、用不得、吃不得的虚拟物怎么可能实现促销目的呢。然而，尝试的结果却让客户大吃一惊：无论是品牌认知还是实际销量都因这个虚拟的物品直线上升。

　　“今天的生活化和网络的生活化是融为一体的，而且网络生活化所占的信息会越来越多，”国内最大的SNS平台QQ空间产品中心总经理郑志昊的如此说法，是来自他深刻的体会。因为个体在现实生活中所获得的信息毕竟是有限的，而通过SNS这样的人际网络平台的信息分享与传递，个人所获得信息的丰富度无疑会大大提升，而这些复杂多样的信息又是来自于自己可信赖或是有相同喜好的人，基本上就会对这个人现实生活中的行动与决策产生即便不是立竿见影、也会影响颇深的效果。郑志昊介绍，以某汽车品牌曾在QQ空间上做过的一个中等规模的线上活动为例，这个线上活动几乎完全依靠用户之间的自然传递与信息分享来推动，却吸引了9万人参加，而且其中相当一部分人线下在现实生活中还去了该汽车品牌的4S店。这样的拉动力，就算是完全的线下推广活动也不过如此。

　　其实，去年那场轰动全球的美国总统大选再次清晰地向人们展现了数字媒体对现实世界的影响力。既然数字媒体能在国家领袖选择这样严肃而重大的事件上起到制胜之道，也因为这一成功“案例”，实际上是把在线营销完全地推到了金字塔顶端的主流位置。“今天，数字媒体已然不再是什么新媒体，而是彻彻底底的主流媒体了。”刘胜义说，与之相对应的是数字营销也不应再是新鲜的试验或好玩的新奇，它完全可以肩负起最核心的营销使命，利用在线生活与现实生活融合所产生的“核聚变”影响力，创造出一个崭新的价值世界。

　　网络营销抓住逆势机遇

　　在全球经济危机蔓延的背景下，今年腾讯智慧峰会的意义更显得格外不同。面对压力，许多企业选择了紧缩甚至放弃营销投入。然而，有没有更具创意的思路帮助大家尽快走出困境呢？“危机时刻最需要营销智慧的支撑，”刘胜义表示：“今年的腾讯智慧峰会的主题就是如何利用在线营销的智慧来应对经济危机的挑战。作为会议的主办方，腾讯以独有的‘IM +门户+社区’的营销模式，不仅最广泛地覆盖到中国的上网人群，还能应用定向工具完成对目标消费者在不同场景、不同行为的锁定，为品牌主提供了结合广度与深度的媒体投放建议。”

　　据悉，从去年下半年起，腾讯的营销团队就开始全面深入研究金融危机可能给品牌企业及消费者的行为模式与价值观念造成的冲击与影响。刘胜义指出，研究的结果表明，在不确定性风险大大提升的经济衰退环境中，品牌主与消费者呈现出了一些共同的行为与价值趋势。这包括了双方都力求更丰富完善的信息支撑来做决策；双方都试图以一个平稳高效的渠道获得与外界的更长期深入的沟通。

　　“基于这些洞察与分析，在线营销恰恰是能同时化解消费者与品牌主的潜在忧虑，并同时满足他们在新的价值观念下的行为需求的最佳营销平台。”刘胜义说，互联网的海量信息存储与可搜索性、全天候密切沟通的互动性以及网络社区对品牌的口碑传播效应，都成为有力支撑企业在经济衰退期加强与消费者沟通、进行营销创新的独有价值基础，在危机背景下，品牌主的摸索、互联网行业的技术驱动和营销意识增长以及消费者的沟通需求，三者决定了互联网的最佳桥梁作用。