公益营销案例解析：蒙牛的企业公民形象
出处：中国营销传播网 作者：Fname 时间：2007-1-16 0:05:00
如今的经济已经进入了一个全球化竞争的时期，一个品牌如何被消费者关注，如何让消费者产生好感，乃至忠诚，是每个企业天生的使命。然而，在信息过剩的时代，面对信息无孔不入的环境，消费者是被动的，是懒惰的，也是自私的，传统的市场运作已经不足以引起消费者的兴趣。因此，企业必须抛开单纯为销售而销售的行为，从消费者的心智出发，搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台，实施人性化的营销活动，让公益行为与营销活动捆绑，换句话说，就是企业在营销活动中要为社会、为消费者多做好事，让人们记得你的品牌是一个“热心肠”。这种行为便是“公益营销”。
公益营销是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。因此说，公益营销的前提条件是社会责任，而公益营销的基础则是公益活动。
公益营销以高曝光、低成本的态势使品牌在特定目标群体中获得知名度和美誉度。据调查，86％的消费者认为具有公益行为的公司具有更为积极的形象，90％的员工坦诚为本公司的公益行为感到骄傲。
蒙牛乳业正是抓住了这一关键点，从起步到发展壮大，每个成功的环节无不渗透着公益行为，正是蒙牛的公益行为，使得蒙牛在短短的几年时间内从排名后几位的企业，突破一个个竞争对手，一跃成为全国最强势的领军品牌，让“一头牛跑出了火箭的速度”，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
一开始就不同凡响
1999年成立之初的蒙牛在呼和浩特市一夜之间就推出500多块户外广告牌，上写“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯、西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来关心内蒙古的城市发展，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。
蒙牛深知一个企业的发展离不开社会发展的道理：企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度，这对企业的品牌来讲是一笔无形的资产，会让品牌产生更大的魅力。
蒙牛老总牛根生曾经说过“不要看我们地方小，小地方的人不想则已，一想便是全国的大事”，且不看他是“小地方人还是大地方人”，仅凭借一句“想的便是全国的大事”，就足以证明蒙牛从起步便具有着公益基因了；也正是牛根生的公益意识，才打破常规，称呼自己的竞争对手为“队友”， 使得“质量就是生命，产品就是人品”的企业理念在每个员工心目中生根发芽，也就是说蒙牛从内到外、从起步到壮大，将公益行为遍布企业发展的每个角落。
当然，公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的品质，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起；公益营销很多企业都在用，但很少有企业能象蒙牛这样运用的恰到好处，蒙牛从“捐助2008奥运会”到目前“向500所贫困地区小学赠奶”，可谓一步一个脚印将蒙牛的营销活动与公益活动结合起来，即树立了品牌形象，又促进了产品销售，可谓名利双收。
2001：赞助中国“申奥”成功——掷地有声
“好风凭借力，送我上青云”，借势升天贵在抢占时机。2001年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。
蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值；那么，何时捐款最好？捐得太早了吸引不了消费者的注意，捐得太晚则让别的品牌强占先机，可能前功尽弃；因此，经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。
古语说“师出有名”。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。
如果将公益行为的价值最大化，必须将蒙牛此次捐款与消费者联系起来，让消费者在蒙牛的公益活动中感受蒙牛的品牌价值。因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了一起，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。
2001年7月10日，距揭晓2008年奥运会主办城市的时间还有3天，蒙牛乳业豪迈地向世人宣布：北京申奥成功，蒙牛捐款1000万！ 一时间，万人瞩目：蒙牛的势力如此之大！
在信息发布之时，蒙牛举行了新闻发布会，并进行了公证。同时，向中国奥林匹克运动委员会致信，《光明日报》、《经济日报》等几十家媒体对此作了报道。早在2001年4月份，蒙牛已在深圳发动“万人签名”活动──“神州共申奥，鹏程大签名”， 7月10日蒙牛在呼和浩特再次发动“万人签名”活动，自治区主管工业的副主席也亲自参加了签名。 2001年7月13日，北京“申奥”成功，呼和浩特人民政府向北京发出贺电，贺电强调了蒙牛的助奥承诺，第二天中央人民广播电台播发这一贺电。
此后，蒙牛在《北京晚报》、《南方周末》等全国40多个城市的主力报纸上，做了《一个“两岁半的孩子”为何向奥运捐款1000万元》的软性宣传。一时间，“蒙牛旋风”席卷大江南北，“一个两岁半的孩子”与“捐款1000万元”形成强烈反差，在社会上产生了极大的舆论效应。电话一个接一个，一些人感动之余，还情真意切地给公司寄来了信件。自此，消费者更深入认识了蒙牛，蒙牛的品牌价值得到了提升。2001年7月～12月蒙牛的销售额直线上升，是2000年同期销售额3倍还多！
2003：与国家共同抗击“非典”——要做最好
2003年的春天是灰色的，“非典”肆虐，人们笼罩在“非典”的阴霾之下，引起了大家的极度恐慌。人们开始意识到身体健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，但超出了人们常规思维。蒙牛不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。
蒙牛的此招正是“欲擒故纵”，蒙牛为了长远利益发展，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。
在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的；而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕；蒙牛历来的风格是：春来我叫第一声，要做就做的最好，要做“火种”，而不是等待点燃的“木炭”。
此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。
2003：搭乘“神五”一起腾飞——垄断资源
2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。
2003年的4月，蒙牛被确定为“中国航天员专用牛奶”，但一系列的条件限制，这一信息在“神州五号”载人飞船成功发射直到航天员顺利返回地面之前，不得对外宣传。对蒙牛来说并非一件坏事，“不鸣则已，一鸣惊人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息传播之时，对消费者来说更具冲击力。
时机已经成熟，必须确定传播的内容，内容要传递蒙牛的品牌内涵，还必须与消费者产生互动。首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比金贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的；其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了；因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传；另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人” 的品牌信息紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。
此次公益活动将公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点结合在一起，三点一线贯穿一致。不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。
2003年10月16日早上7点“神州五号”一落地，门户网站第一时间出现了蒙牛的广告，9点左右蒙牛在中央电视台的广告成功启动。中午12点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”，全国30多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。蒙牛的所有户外广告作了四个版本：女性版面、男性版面、儿童版、老人版，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号，仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷；杨利伟和蒙牛都吸引了所有媒体的注意，可以说蒙牛这一次赚足了社会公众的眼球。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。
2004：蒙牛为奥运健儿“加奶”——竞争升华
经过2003年的一系列举措，蒙牛当年销售收入40.71亿人民币，同行业排名第三位，蒙牛成为了行业的佼佼者；品尝到公益活动带来的甜头后，蒙牛在2004年春天又牵手奥运冠军。在蒙牛的努力下，国家体育总局训练局选定蒙牛乳品为“国家体育总局训练局运动员”的特供食品，蒙牛利用奥运冠军又进一步提升了蒙牛品牌的形象。
2005年4月12日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“牛奶套餐”送到了每一位国家运动员的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了《平时加杯奶，赛时更精彩》的主题演讲。蒙牛的这些行为是从消费者的心智出发，让运动员多喝牛奶，为中国夺得更好的成绩；更深层次的目的是提醒消费大众多喝牛奶，强健身体。此后，上百家媒体陆续刊登了奥运冠军与世界杯冠军“示饮”蒙牛牛奶的场面。
从此，蒙牛产品成为中国运动员每天必不可少的食品，其宣传成为其拉动销售的有力武器。让消费者对蒙牛产品品质产生信赖感，使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。
2004年，蒙牛的销售收入比上一年增长了近一倍，同行业排名第二位。
2006：响应总理号召全国捐奶——持续升级
公益营销并不是一个个简单的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+1>2的效果，也就是说公益营销是一个整体系统工程，贯穿企业整个营销环节。
蒙牛正是基于此观点，抓住了一次又一次的机遇。进行公益行为的同时，赢得了口碑，也赢得了利润。
2006年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 这实际体现了温总理对全国人民身体健康状况的关心，希望中国人的饮奶习惯普及化，让人们更多的摄取牛奶、增加营养，强壮人们的身体素质。
蒙牛首先响应国家领导号召，提出“每天一斤奶 强壮中国人”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为500所贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。蒙牛连同政府部门、科研机构、行业协会将一起创造一个中国健康史的里程碑，在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国公众的饮奶“大行动”。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？
依据蒙牛的说法“城市多喝一杯奶，致富农村一家人”，“尽管对大多数城镇家庭而言，牛奶已经不是一个奢侈品。但中国80％的人口在农村，农村居民年均乳制品消费量仅有2公斤，中国农村还有2600万人属于绝对贫困人口，近5000万人刚刚脱贫，城市也有2200万人由政府提供着最低生活保障。如果人均一斤奶，就能达到发达国家的平均水平，如果孩子人均一斤奶，就能达到亚洲先进国家的平均水平。”
从蒙牛的言论和行为中，透露出蒙牛对奶农、对消费者、对社会、对国家的关心和支持，也正是蒙牛从消费大众的利益出发，回避了“王婆卖瓜，自卖自夸”的传统思维。从为“捐助奥运”到“全国赠奶”，用蒙牛的话来说，“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”，“强壮中国人、愿每一个中国人身心健康”成为了蒙牛乳业经营的宗旨,正是这些举措才使得蒙牛一次次成为消费者关注的焦点，一次次赢得消费者的信赖，让蒙牛从“一无工厂，二无品牌，三无市场”的企业发展到今天的行业冠军。
蒙牛从诞生开始就把自己定位为西北最大的造饭碗机器，而非赚钱的机器。蒙牛拥有员工6000多人，辐射百万农民，影响着上亿消费者，目光深邃的蒙牛正是鉴于公益行为之上，才得以如此的根深蒂固。企业行为如同人品，而企业的人品正是品牌最本质的企业使命，离开这条，品牌将会成为虚无缥缈的海市蜃楼。拥有与人类精神文明相符合的企业宗旨，企业才能左右逢源，在公益营销平台上所向披靡的保证，更是企业长青不衰的根本。
由此可见，企业做了什么不重要，重要的是消费者认为你做了什么，不管企业多么强大，也不管产品多么优质，做公益营销就是要“赢心”，赢得消费者的心，品牌就能胜出。