2006岁末营销案例趣味乱弹

　　一年就这样匆匆忙忙地过去了。每一年都有每一年的故事，如果站在营销的角度上来琢磨的话，总感觉有好多事情是非常耐人寻味的。但毕竟是快过年了，来点轻松的吧，于是我就根据自己长期做财经作家和主持人的独特敏感视角，和一贯的幽默行文风格，凑成了一篇《2006岁末营销案例趣味乱弹》系列，与大家新鲜共赏。

　　一、福特蒙迪欧汽车“论斤卖”：狗急跳墙的噱头营销

　　长安福特蒙迪欧越来越找不到汽车营销的方向了。

　　进入12月份，长安福特蒙迪欧在广州打出了“有质量更有份量”的促销口号，对部分06款旗舰型蒙迪欧轿车实行“论斤卖”——每公斤123元起。

　　这在轿车零售领域的确是一种较为新颖的促销方式，但在我看来，这颇有一点“狗急跳墙”的味道。看来蒙迪欧确实是没招可用了。因为谁都无法否认，蒙迪欧已经越来越走向下坡路，特别是自06年夏天福特福克斯问世之后，蒙迪欧的颓势更为明显。本来福克斯属于A级车，而蒙迪欧属于B级车，但谁也没有料到，福克斯的问世更加加速了蒙迪欧的下滑。按理说，A、B两道的车本来是互不冲突的，因为他们的用户分类根本就不属于同一类消费人群。所以这只能说明蒙迪欧已经真的是乏善可陈了。

　　在5年前，家用空调零售市场曾流行过一段时间的“论斤卖”，比的是压缩机重量和冷凝器重量，以此来证明自己货真价实。因为空调销售是在同等价格下，比较谁家的空调重，就说明这个空调里面的配件比较真实，以此来赢得消费者的青睐。但此举用到汽车促销上则未必合适。

　　作为长期研究轿车零售市场的“忠实票友”，我曾经不止一次地讲过，轿车零售市场具有“价值的身份化”和“价格的透明化”两大明显特征。并且这两大特征是唯一与香烟零售特征契合的独特所在。也就是说，在国内几乎所有消费品领域，只有香烟和轿车消费才具备上述的两大特征。因为这两大消费特征彻底颠覆了人们长期以来固有的“物美价廉”思维逻辑。其他消费品则很难两全。哪怕是珠宝钻石，也最多是在价值上彰显身份，但在价格上却很难做到完全透明。只有明白了这个道理，才明白了为什么都知道软中华烟很贵却仍然有很多人不抽便宜的中南海，为什么都知道奔驰车很贵却仍然有很多人不去坐捷达。为什么都知道大排量的车费油却仍然有很多人不愿去买小排量。

　　从蒙迪欧官方网站上能查阅到，蒙迪欧2.5v6旗舰型的整备质量为1565公斤，如果按最低的每公斤123元计算，总价格也要达到192495元。但不要忘了那个单价是每公斤123元起，关键字就是这个“起”字，它意味着实际成交的单价往往会比123元高，甚至有时候还高的不会少。而北京某些二级经销商在年底为了完成任务已经公开打出了19.28万元的低价，当然这个价格估计还能够在实际成交的时候再稍微砍点。这样两头折合下来，蒙迪欧这种“论斤卖”的促销噱头除了能吸引眼球让大家多看几眼之外，并没有本质意义上的优势。

　　说到这里，我不得不再罗嗦几句，根据我长期研究的结论表明，通常情况下，一辆轿车零售行情的价格坚挺程度是与所有已购车主的忠诚度呈正相关的。其实这个道理也很简单，那就是，当顾客没有买车的时候往往期望车价越低越好，降价越多越好，而一旦买了某款车型，则往往希望它在短期内千万别再降价，以此来证明自己买的物有所值。相反如果自己刚一买完，第二天就又降价很多，消费者则往往直呼上当。后悔当时真应该再观望一下，不应该这么着急买。这就叫“买涨不买跌”。

　　而根据我长期观测，如果来简单地对目前几款同等价位的B级车进行“价格坚挺程度”的排名，则依次是：广州丰田凯美瑞、东风日产天籁、广州本田雅阁、上海大众PASSAT领驭、上海通用别克君越、东风雪铁龙凯旋、北京现代御翔、上海通用别克君威、长安福特蒙迪欧。由此可见，蒙迪欧的价格坚挺程度是最弱的。以蒙迪欧为例，当2.0自动经典型已经只卖15万元的时候，他注定已经“自绝”于B级车的人民了，早已主动地自降身价投奔到A级车队伍中去了。

　　再看看凯美瑞出道将近半年而价格一直是雷打不动，就不难想象追求“价值身份化”的车主为什么宁愿排队加价去等待凯美瑞，而不愿去买蒙迪欧了。同样道理，当开上一辆15万元的蒙迪欧也来号称是B级车的时候，就必然像开上一辆10万元的奇瑞东方之子也来充当B级车一样被人嘲笑。何苦来着？！

　　这就是轿车零售市场的奇怪消费心理。所以，在中高级轿车市场上，一味地吆喝降价是不行地！搞“论斤卖”的噱头营销也注定是不长久地！请记住，和油价一样，价格永远不是影响中高级轿车消费的最主要因素！

　　至此，唯一祝愿的就是，07款蒙迪欧能够另辟蹊径有个好的收成。 

　　二、力捧周宇：央视《赢在中国》的免费代言营销

　　不可否认的是，央视二台的《赢在中国》是一场举国联动的创业秀。相对于所有选手而言，无疑，其总制片人王利芬是最大的赢家。据说仅中国联通一家冠名赞助商，就给这个节目捐献了将近8位数的赞助费。这还不包括其他小额赞助商。并且，全国人民还都记住了王利芬那件几乎没有变过的大斜领的花边白衬衫。

　　与此同时，《赢在中国》还以其强大的号召力吸纳了马云、吴鹰、熊晓鸽、徐新、阎焱、宁高宁等众多重量级评委，还专门请刘欢为该栏目演唱了主题歌，并请牛根生、李彦宏等名流企业家一起演唱，特别是在总决赛的时候还专门请来了张瑞敏、柳传志等标志性人物做总评委。总之一句话，我给他们总结了一句就是：“极尽奢华阵容，打造创业之星”。

　　12月5日，伴随着第一赛季总决赛的现场直播，从千军万马中一路拼杀过来的5位精英选手也便排出了座次，从第一到第五，依次是：宋文明、周宇、周瑾、任春雷、吴志祥。不管全国亿万观众和网民怎样看待这个结果，但在我看来这是央视一贯电视做秀的必然结果。我这决不是事后诸葛亮，而是因为他们5位选手的个性特征本身就已经决定了他们的名次。

　　我的一位来自央视的朋友曾开玩笑地说过：“任何案例到了央视，一旦做成了节目，就一定含有做秀的成分。”此话非常耐人寻味。如果让我来简要评价一下这五位选手的话，那就是：

　　宋文明，含蓄老辣。此人日后应该能干大事，因为他够“黑”，在他那不大的眼睛里，有着“阴”的一面。这里的“黑”字和“阴”字并不是骂他，而是说明在他含蓄内敛的背后必然蕴含着独到的管理手段。事实上，这的确是很多管理者需要修炼的真功夫。但他现在就已经具备了，所以，该他拿第一。只不过这位仁兄身上还有着非常不易察觉的“权术”的一面。并且，根据柳传志和张瑞敏不同的为人风格，我推测很可能是柳传志选中了宋文明而张瑞敏未选，但因为比赛规则要求两个大评委要同时选中同一个人，所以张瑞敏才勉强也跟着选了他。

　　周宇，性情率真、敢于直言。更像是一个5岁以下的孩子的情商。他脸皮厚、不怕失败、不怕被取笑，学历低，是真正的草根，真正体现了国家和央视所提倡的创业精神。所以所有的观众和评委都感觉他比较好玩，节目有了他的参与才显得更有气氛。有了他这个“活宝”（这里是指可爱，非贬义），节目的收视效果才会更好看。所以，他的随性和执着，赢得了评委和网民的支持，再加上节目气氛和收视率的需要，也就注定了他必定能坚守到最后。但我推测恐怕评委们也没料到他能坐到第二并且去抢夺第一。估计大家预料的都是周宇能坐第三或第四，但只可惜周瑾和任春雷现场过于精明展现出了性格缺陷，却促成了周宇的意外胜出。这就像《射雕英雄传》里郭靖没有欧阳峰和欧阳克精明，却最后成了武林至尊是同一个道理。但此人的率真和随性使大家认为他是一个优秀的大业务员（将才），而绝非一个未来的企业家（帅才）。所以，他注定不可能拿到第一。其实我也很认可周宇的执着，但在我看来他连第二都不应该拿到。不过正像我上面的推测那样，正是有了周瑾和任春雷的过于精明，才意外地成就了周宇的亚军。

　　周瑾，从孕妇到新妈妈，整个赛程下来，全国人民都见证了她的肚子由鼓变瘪，而她的脸则由瘦变肿。她首先是一名女选手（本来就不多），更是一名孕妇选手（更加凤毛麟角），所以，从她刚刚开始报名参赛开始，只要她的表现不是一塌糊涂得实在让人难以交待，就注定了评委能够“保”她一直坚守到最后的总决赛。因为只有这样节目才更好看。大家千万不要忘了央视是党和国家的喉舌，自然肩负着宣言女权和鼓励女性自立的神圣使命。所以凭借央视的做秀风格，一定不会让这样有着典型代表性的人物轻易地就早早淡出。再说了，全国人民中在2006年黄金猪年怀孕的妇女数以亿计，我料想与她一样优秀或者比她更优秀的孕妇应该也不少，但其他人大多数都乖乖地在家养胎去了，只有她才这样挺着肚子乐此不疲。从这个角度上看，周瑾无疑是所有选手中最能迎合央视意图做秀的人。但无论是否真的在做秀，就凭她这种胆量和精神，也足以支撑她坚持到总决赛。但她也太能做秀了，所以最终害了她。她的口才很好，所以她“得理不饶人”，所以在她与周宇的现场PK中激起了广大评委和网民的民愤。结果周宇“意外”地胜出（我推测应该是超越了现场评委的意料之外），于是她只好做第三。这个原因我估计她现在也未必能自我反省到。我推测如果她当时能够再含蓄一点的话，说不定评委恻隐女性，她或许就成了第二了。

　　任春雷，骨子里始终有着一股“小有成就”者的孤傲。所以他才比较倔强，所以他才在沙盘演练的时候经常对抗组长，所以他才经常不与队友们配合。他现在已经过了大多数刚刚创业者都必然会面临的艰难的温饱时期，所以他才从骨子里显得比较牛气。或许这种牛气的背后彰显的是他的底气。但他这种目空一切的态度估计让很多评委很反感，所以才会过早地就被选了下来。我本人也非常替他惋惜。当时在北京大兴录制36进12强节目的时候我就在现场，我亲眼见识了他的豪气，他的成就还是非常让人敬佩的。所以，如果他在总决赛当天表现的稍微轻松一点，如果他当时跟宋文明PK的时候预言艺术再强一点而不是完全被动方寸大乱，那么或许得到第四的就会是宋文明，接下来也极有可能是他跟周瑾争第一。事实终究已经成为历史，但我估计任春雷并不后悔，原因正是因为他的孤傲。同时我估计风投公司会后悔，因为投给任春雷会更保险。我一直可惜他得了第四，但凭他这样的性格，也自是必然。

　　吴志祥，这位仁兄的笑容一直很灿烂，他是第一个被PK下来的，但笑容依然很灿烂。这种灿烂也是一种涵养的境界。要换我是恐怕做不到。但根据其他四位的性格分析，恐怕他们也同样做不到。现在我们不妨做这样一个假设：他们5位都被第一个PK下来，那么，吴志祥很灿烂，任春雷会悻悻地皱皱眉头，周瑾会在肿脸上装出一点笑容然后回去难受，周宇会当场感觉遗憾并必然会发表感想，宋文明则会故作镇定，其实内心很不甘。但吴志祥除了给人了一副灿烂的笑容之外，其他方面则显得乏善可陈。起码我本人对他的综合实力表现印象不深，但这一点恐怕不光我一个人这么认为，因为恐怕没有几个观众能把这个节目的全程赛季全部看完的。相反他的语言表达能力和普通话标准程度则是他最大的障碍。并且“屋漏偏遇连阴雨”，与他PK的恰恰是伶牙俐齿、得理不饶人的周瑾，所以他不被当场拿下才怪呢。因此，仅就他在总决赛当晚的表现来看，与其他四位选手相比，他被第一个出局也自然是应该的。

　　现在，《赢在中国》的第二赛季正在火热报名中，自然需要拿出一些第一赛季的典型选手来做一下宣传。但是问题出来了：选谁合适呢？

　　当我们在上文充分分析了五位选手的性格特征之后，我们才不难发现，率真可爱的周宇无疑是最后的人选。因为他脸皮厚，因为他真诚，因为他敢说。只有他才能快速煽动起草根创业者的热情。于是我们便看到了12月26日晚，央视二套几乎用一个小时的时间大肆渲染周宇衣锦还乡回到山东老家的欢迎会、发布会、动员会等等等等，但无论如何都不可否认的是，这自然也是在为王利芬和她的《赢在中国》做免费代言。 　　所以，王利芬，高，实在是高！