163.net像卖皮鞋一样卖邮箱

对于皮鞋而言，并不是每个人都需要很大的尺码，关键在于舒适与否。邮箱也是如此，用户并不会一味追求空间的庞大，而是要考虑是否“合脚”

皮鞋首先需要合脚，才有可能得到消费者的青睐。然而这个浅显的道理并不是人人都懂，甚至于身处知识含量最高的互联网，很多人也时常会犯迷糊，现在仍有一些华而不实的邮箱在网上招摇就是最好的佐证。那些名满全球的皮鞋厂商大都长期聘有脚型不同的模特，以便全面掌握顾客的特点，真正做到“为你定做”。邮箱显然也应如此，否则，在用户对邮箱依赖感还不是很强的时候，他们有什么理由为邮箱付费呢？

与所有的高级IT经理人一样，冯志刚也天天穿着高级皮鞋来来去去，不过除了舒适以外，这位163.net广州公司的副总经理还比别人多了一点收益，那就是悟出了做邮箱也要“合脚”的道理。这似乎让那些高贵的.com有点不屑，但也许正是这种对传统行业的“不屑”，导致了互联网神话的最终破灭。显然，如果没有用户“合脚”的产品，163.net不但难以让他们掏腰包，反倒有可能命丧那些仍在免费的同行之手。

此时，中国正在进行一场关于邮箱收费的大论战，很多网民均对邮箱收费表示抗议。这时，一些具有“公关头脑”的网站不但不对邮箱收费表示应有的支持，反而拼命地加大免费邮箱的容量，企图乘机抢夺用户。163.net很清楚这种比拼的后果：“按照每兆内存一元钱的价格，几十兆邮箱所投入的成本肯定会让那些网站难以支撑，而最后的结果还是要走向收费。”古人云：“恩宜自淡而浓，先浓后淡者，人忘其惠；威宜自严而宽，先宽后严者，人怨其酷。”既然最终还要落个“人怨其酷”的下场，冯志刚和他领导的163.net当然不愿盲目跟风。

“一般用户根本不需要太大的空间，在空间够用的情况下，他们需要的是良好服务。”就像皮鞋一样，并不是每个人都需要很大的尺码，关键在于舒适与否。而“如果盲目地比拼邮箱的容量，为了保证成本上的竞争优势，势必要以牺牲邮箱的服务为代价，这肯定会引起用户的反感。”163.net及时地洞察了这一点。

于是在推出收费邮箱时，163.net首先对用户的“脚型”进行了严格细分，分析各种用户的需要，以便为他们“度身定制”。它们根据用户的“脚型”把邮箱从5兆到100兆进行“分码”，5兆邮箱主要用于免费用户。因为这些用户并不经常使用邮箱，空间再大对他们来说也是浪费，但他们对服务的需求却并不低。当时一些收费网站为了威逼网民“投诚”，纷纷对免费邮箱服务降级甚至终止服务，结果却适得其反：它们失去了苦心经营的“民心”。

收费邮箱推出后，冯志刚要员工立下“军令状”，要求无论在邮箱的功能还是销售上都要获得突破。冯为人低调，但在工作上却个性十足，他反对技术部员工每天坐在写字楼里想像用户的需求，而是把他们赶到大街上去找灵感。根据163.net用户年轻人居多的情况，技术部重点对青年群体进行了观察。冯这一招果然见效，技术部那些整日在大街上游荡的小伙子们不久就有了收获，他们发现年轻人穿衣打扮都很讲究另类，喜欢个性很强的产品，甚至是反潮流消费。比如在选择皮鞋时，他们绝不会像职业经理人那样选择中规中举的样式，而是钟爱那些不是有一尺长的尖头，就是有半尺高的鞋跟的“怪鞋”，这让技术部很受启发，他们决定在邮箱的个性化上做文章。

2001年冬，技术部终于在以前“纵横邮”的基础上，推出了全新功能的“随身邮”。这种邮箱的独特之处在于用户名就是申请者的手机号码，由于手机号码是惟一的，所以不用担心别人抢注，还可以随时随地通过手机收取电子邮件，邮件主题、发件人、主要内容和附件名称一目了然，也可通过手机短信发送、回复电子邮件，完全不受时间与空间限制，真正做到了“随时随地随身”，而且易用好记，“随身邮”很快就深得刻意追求个性化的年轻人喜爱。

虽然人们都知道美国的“花花公子”牌皮鞋品质不错，但如果要我们为此到美国交费的话，可能我们就只好换其他牌子，甚至宁愿赤脚，这就是制约邮箱收费的瓶颈

邮箱仅有好的功能显然远远不够，就像买鞋一样，虽然大家都知道美国的“花花公子”品质不错，但如果要我们为此到美国交费的话，我们只好换其他牌子，甚至宁愿赤脚。尽管163.net那1500万老用户中大有愿意付费的高端用户，但冯志刚清楚：虽然那些使用邮箱的人都可以自鸣得意地称自己为“新新人类”，但如果让他们主动为邮箱交费时，他们绝对不会像买了一双好皮鞋那样笑盈盈地付费。

就目前而言，.com的高贵还仅停留在用户的感觉上，如果想将用户的青睐化为玉帛，.com们还有很多东西需要向皮鞋商等传统的前辈们学习。显然，用户对邮箱的依赖程度还不足以使他们去银行或通过其他方式主动付费。163.net陷入了困境。

在刚推出收费邮箱时，冯和他的市场拓展部曾在“邮箱卡”上下了不少功夫，这种“邮箱卡”面值分为50元和120元两种，用户购买后只需按上面的数字操作，就可以完成繁杂的交费手续。但这并没有得到市场的认可。“邮箱卡”一天最多也只能卖出百余张，和不收费时每天新增5万用户相比，落差简直令人沮丧。显然，这种“邮箱卡”无法拥有和皮鞋一样宽广的推广渠道，不可能像皮鞋商那样把终端做到全国，163.net的邮箱攻略陷入了僵局。

“中国的手机用户似乎从来不会因为交费麻烦而拒绝使用手机”，就好像人们可能不穿鞋，但绝不会不穿衣服，冯从移动通讯中看到了希望。在技术部推出“随身邮”而获得突破时，不甘落后的市场拓展部也及时跟上了。2002年春节前夕，163.net在主页上贴出了关于申请“随身邮”的最新公告，公告指出：用户只要在自己的手机上编制短信“SSY”，发到8001，就可以获得一个用户名和自己手机号码一样的收费“随身邮”，而购买这个邮箱的费用则可通过移动梦网代交。这是一个绝妙的创意，顾客终于可以不必专门去为他的“皮鞋”交费了，而是在买必不可少的“衣服”时，顺便支付“买鞋”的费用。

突破这个瓶颈后，163.net的市场拓展部立即行动，配合“随身邮”展开了强攻。在广州的北京路、上下九等繁华商业区进行了声势浩大的促销，其时节日氛围很浓，这些商业区人流如潮，在广告、促销的交叉攻势下，这种个性十足的邮箱立即得到了“飘”一族的热情追捧。用户数从每天两三百户开始飙升，突破了每日1000户大关，最多一天甚至高达3800多户。现在，163.net的“纵横游”已有4万用户，而“随身邮”更高达26万户，按每个用户每月最低交费5元计算，它每月可以获得150万元收入，足可应付日常开支，163.net终于成功地实现了突破。

但“鞋”好也怕巷子深，如何有效地将那些享受免费邮箱的老用户吸引到付费用户这边来才行。针对用户对邮箱服务要求越来越高的情况，163.net使出“勾引术”，有针对性地为免费用户不断地演示付费邮箱的优点：“你还要为了节省那么一点钱继续忍受速度缓慢、广告繁多、系统不稳定的免费网络服务吗？网络新时代，新概念，要享受高质素的网络服务，首选收费服务，全国已有数十万人接受此新概念，难道你还想吃不会长久的免费午餐吗……”这种煽情广告的效力，就像那些本来穿着平价鞋的人们，架不住号召力十足的模特天天勾引，终于鸟枪换炮，买了“华伦天奴”。通过这种潜移默化的影响，不断有免费用户禁不住诱惑，加入了掏钱的行列。现在，这种“勾引术”已经被其他网站广为采用。

功到自然成！再怀疑163.net的盈利能力已经没有任何意义，虽然这多少让那些仍在苦苦挣扎的同行们略有醋意。与茅道林接手新浪后要求员工重新打上领带、穿上皮鞋的表面向传统回归不同，冯志刚更看重实践的意义。显然，经过对.com浮华的脱胎换骨，不要说收支平衡，即便实现盈利也是顺理成章的事。163.net赌对了。

传统的制鞋业早已走过了硬性服务的时代，即从承诺保修发展到了基本无需保修的境界。但这不可一蹴而就，163.net还需要从头做起

1987年，温州的制鞋商们聚集杭州武林门，一把火把自己仍能盈利的劣质皮鞋烧了个精光，这才有今天温州鞋业的兴旺。而这些“土”前辈们15年前就做了的事，我们高贵的.com现在还没有明白过来。从去年CHIP和德国弗戈媒体对中国六大收费邮箱的评测结果看，某收费邮箱的功能竟大大不如免费邮箱。这的确令人费解。

其实，传统制鞋业的过去，就是互联网的今天，在人们刚从计划经济的禁锢里突围时，人人都是心浮气躁，热衷于那些不切实际的炒作，但随着互联网泡沫的散去，人们也变得越来越理智，那种不识时务的炒作只会招致公众的反感。

163.net早就意识到了这个问题，它决心要在人们已日渐麻木的“服务”上做文章。看起来，现在互联网好像什么都在讲服务，但真正享受到服务的用户却并不多，而传统的制鞋业早已走过了硬性服务的时代，即从承诺保修发展到了基本无需保修的境界。但这不可以一蹴而就，163.net还需要从头做起，为此它们提高了对服务的认识：现在竞争的优势在于产品的自我开发及服务功能方面比其他人领先一步，而核心则在于服务，产品可以抄袭，而服务则是独此一家，是凝聚客户的源泉。也就是说“产品的差异化只是一个时间的门槛，而服务的差异化却是长久制胜的关键。”

虽然163.net的技术和服务水准在业界已颇有口碑，但冯志刚仍然决定从这里突破。针对很多网站服务热线形同虚设的情况，它们推出了7×24小时的800客户服务热线，客服人员每天4班倒，全天24小时守在热线旁边。冯志刚清楚技术的盲区——“即使技术再好，由于整个互联网系统的问题，邮箱仍免不了会出现问题，而用户是难以明白这点的”，就像消费者发现鞋的质量有问题，绝对不会考虑是运输的原因或是仓储的问题，所有的问题都会使服务商的形象在他们心中打折扣。对此冯不敢疏忽，他要求客服人员必须在第一时间解决用户的问题，如果因为系统的故障无法及时解决，也要求客服人员尽量亲临用户那里，说明原因并做出补救措施。

付出才有回报。去年，CHIP和德国弗戈媒体公司共同发起对国内包括21CN、新浪、263、中华网、163.net、百家等六大主要收费邮箱系统进行了一次包含55项指标的横向评测，这也是迄今为止互联网界对国内收费邮箱进行的第一次综合性评测，他们对邮箱的基本功能及服务、增值功能及服务以及收费方式等进行了细致的对比，163.net得到了他们的一致肯定：163.net不愧为专业电子邮局，服务细致周到，质量稳定可靠！

按照“马斯洛需求理论”，人的需求层次总是从低级向高级递增，邮箱当然也不例外，虽然现在还处在“解决温饱”时期，但谁能看得长远，谁就有可能成为邮箱中的“皮尔·卡丹”

IT界现在正大谈体验经济，以为找到了什么新玩意，却不知像“皮尔·卡丹”这样精明的传统鞋商，早已从顾客穿着自己产品时那种独特的体验中得到“经济”了。显然，当人们选择“皮尔·卡丹”时，它的功能如何已经不太重要了，而更看重的是这种名牌带来的尊崇感和荣誉感。按照“马斯洛需求理论”，人们的需求层次总是从低级向高级递增，在买不起鞋的时候，对鞋的要求可能只是暖脚则可，而当冷暖解决后，就更看重牌子的名气。

据悉，“我国每年向美国出口10亿双鞋，向欧盟出口1亿4千多万双鞋，是鞋出口量最大的国家，但与此极为不协调的是，效益却持续下滑，原因还是我们听烦了的，说出来都觉得俗的‘品牌’问题。”显然，不注重塑造品牌的企业，只会在市场大潮中处处受制，.com虽然高贵，也概莫能外。虽然目前邮箱还处在“解决温饱”时期，但谁能看得长远，谁就有可能成为邮箱中的“皮尔·卡丹”。

163.net完全明白“皮尔·卡丹”的成功除了品质优良，还有它们对品牌形象的重视和对传媒的巧妙借力。其实，自从TOM接手以来就已经意识到这个问题，TOM的线上业务总经理王雷雷一直就很活跃，与媒体的沟通很是频繁，他甚至会主动与媒体接触。就连一直以来“防火、防盗、防记者”的广州公司也一改往日对外壁垒森严的形象，作风务实的冯志刚虽为人低调，但此时已不再刻意拒绝记者的采访。

163.net更借重TOM的门户优势对自己进行充分的宣传，用户无论在TOM，还是在163.net上都可以了解收费邮箱从功能到服务的每一个细节，当然还有主推形象的FLASH演示。冯还意识到163.net几度沉浮对员工的影响，他不但对外重塑形象，对内也不断增强凝聚力。在网站盈利遥遥无期的时候，其他网站都在忙着裁员，但163.net却在尽力挽留员工，虽然经过数次大幅动荡，但从163.net组建时就留下来的老员工现在仍占了它员工总数的20%。

163.net显然已觉察到了外部环境的变化。由于以往的多次转手和后来受电信局限制带宽而导致的网站瘫痪风波，为了避免媒体的责难，它一直刻意对外保持低调，这已经影响到163.net在网民中的知名度。从目前的诸多举动来看，163.net好像不会只满足于改变过去和现在暂时的成功，但它的邮箱之路仅仅才是“春耕开始了”（王志东语），究竟谁能笑到最后？我们仍需拭目以待。不过可以肯定的是，163.net能理智地透过互联网的浮尘，认识到新经济并没有改变经济发展的轨迹，放下.com的架子，对传统商业理念不耻下“用”，这无疑已经超过了其他.com，在成功之路上迈出了坚实的一步。

背景资料

163.net的几番沉浮

1998.1.24

与广州网易计算机系统有限公司签订《购买大容量邮件系统》合同，当时系统容量30万，总价格119万元人民币。

1998.3.16

163.net正式开通。

1998.9月开始

163电子邮局开始了无休止的扩容升级，飞华开始遇到资金困难。

1999.7.28

飞华与网易签订了购买163.net域名所有权合同。

1999.11.16

飞华与深圳新飞网签订了买卖合同，飞华将出生20个月的163电子邮局转让给新飞网，转让金额5000万元人民币，由此在全国掀起了“国有资产流失”大讨论，飞华主要领导人被迫离职。

2000.3.14

163.net邮箱瘫痪，原因是其网络通道被电信部门由原来的100兆大幅缩窄到10兆，引起网民纷纷猜测。

2000.9.4

Tom宣布以3.744亿港元收购163.net。

2002.6.28

收费邮箱服务一周年纪念日， 163.net正式宣布实现收支平衡。收费用户总数达30万，其中随身邮26万，纵横邮占4万。

163.net身价变化表

1.丁磊卖给飞华：119万元人民币

2.飞华卖给新飞：5000万元人民币

3.新飞卖给TOM：3.744亿港元

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